在中国户外圈，始祖鸟（ARC'TERYX）已经不仅仅是“顶级机能”的代名词，它正以一种更深层次的方式嵌入中国消费者的心智中：通过“在地文化”的表达与场景连接，始祖鸟逐渐建立起了区别于其他户外品牌的文化价值体系。
当大多数品牌仍停留在「功能诉求」和「视觉风格」的层面时，始祖鸟已经率先进入了本土化叙事的下一个阶段——文化共鸣与精神共创。在这背后，我们可以看到一个国际品牌如何以目的地为起点，以内容为媒介，以服务为触点，建立起系统性的在地文化策略。
2025年5月，始祖鸟发布了一条名为《见水知蓝·纳木措》的短片。镜头聚焦海拔4718米的高原圣湖纳木措，以一句发问开场：“纳木措有多少种蓝？”——在形式上，这是一条风格鲜明的品牌短片；在内容上，却更像一封写给自然的情书。
由影像大师杜可风担任艺术指导，短片延续了他一贯擅长的“色彩叙事”风格。正如他在《花样年华》中通过昏黄与青绿色调营造时代氛围，在这部短片中，“蓝色”成为构建情感氛围的核心语言。
这一系列的“美学性”表达，不是为了炫技，而是为了在消费者心中种下一种感受：“始祖鸟懂自然，也懂我们对自然的情感”。这正是文化共鸣的起点。
观察始祖鸟在中国市场的在地表达，我们发现一个清晰的模式——从“雪山之巅”到“湖泊秘境”，品牌选择的目的地，都具有以下共性：
·难以抵达的自然极境：如南迦巴瓦、卡瓦格博、纳木措。
·深厚的藏地文化积淀：与宗教、民族和精神信仰强相关。
· 极具视觉张力和自然美学的地貌特征：为影像和产品故事提供丰富素材。
这些目的地不只是营销选题，更成为品牌价值的“锚点”：
·它们唤起了用户对“极致自然”的向往；
·它们也是硬核户外文化的象征；
·同时，它们承载了品牌“向上致美”的精神图腾。
2022年，始祖鸟与松赞酒店集团达成合作，在香格里拉山林中开设中国首家“目的地门店”；同年，在吉林北大湖滑雪场设立第二家。
这一战略举措的核心逻辑是：从内容到产品，再到真实使用场景的闭环打通。
在目的地门店中，用户不仅可以买到产品，还可以：
·租赁装备；
·清洗与烘干服饰；
·接受户外向导规划路线服务；
·直接在周边山地、雪原等真实场景中试穿体验。
尤其是在与松赞合作的场景中，品牌内容甚至延伸至当地员工。例如在纳木措短片中，一位名为“纳木措”的藏族女孩（松赞拉萨店员工）真实参与拍摄，让“故事”更贴近现实。
始祖鸟的“在地表达”从未流于表面，而是深入文化肌理。
在南迦巴瓦活动中，始祖鸟邀请藏地非遗传承人旦增益西，呈现传统藏戏、民族乐团演出、朱哲琴带来的声音艺术……这是一次自然与文化、精神与声音的多维共鸣。
这不只是一次活动，而是品牌在地文化融合的实践。它表明：真正的本地化，不是简单的语言替换或面子工程，而是用尊重与创造力参与在地文化的传承。
不仅在中国市场，始祖鸟在全球其他地区也延续这种策略。
2024年，品牌与加拿大温哥华的海岸萨利希族艺术家Cole Sparrow-Crawford合作推出“Walk Gently”系列，将原住民的文化图腾、图案、色彩融入产品，唤起人们对土地与文化的敬意。
在地文化，不只是一次内容策划，而是品牌与消费者之间精神联系的桥梁。
始祖鸟所展现的策略路径可以总结为：
·以目的地激发情感想象；
·以视觉语言构建文化美学；
·以服务触点增强品牌体验；
·以真实协作回应在地文化。
这种表达，不止于形式，更重于精神。
在当下品牌同质化严重的市场环境中，始祖鸟的做法启发我们：真正能脱颖而出的品牌，往往不是讲最多功能的那个，而是那个能唤起你内心向往的品牌。
而我们作为品牌策略与视觉设计的参与者，正是要帮助更多品牌找到自己的“在地文化语言”，从消费逻辑回归文化逻辑。
马尔克斯文创设计公司，始终关注品牌的文化表达与视觉构建。我们相信，一个真正有生命力的品牌，需要的不只是高辨识度的视觉系统，更是与在地文化、用户精神的共鸣机制。如果你也在寻找这样的表达方式，我们愿与你一起探索品牌文化的更多可能。
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