摘要
随着消费文化的兴起，文创消费正在成为人们构建文化认同、增进文化自信的重要手段。本文通过分析中外10家文博机构线上商店热门文化创意产品的消费评价，发现“爆款”文创产品通常集合了审美性、故事性、可体验性三个方面的特征，这提示文创产品开发在满足自身作为商品基本属性的前提下，还需要顺应“日常生活审美化”的需求，通过讲故事的方式提供超越实用主义、具有审美价值和灵韵的产品，使消费者在深度体验中感知中华文化之美，实现中华优秀传统文化认同，增强文化自信。
关键词：
文创消费 日常生活审美化 故事化 体验价值 文化认同
作者：
范红，清华大学新闻与传播学院教授、博士研究生导师，研究方向为国家形象、城市品牌、文化产业等
黄丽丽，清华大学新闻与传播学院博士后，文学博士，研究方向为文化产业、公共传播等（本文通讯作者）
近年来，在“增强文化自信”“传承弘扬中华优秀传统文化”“让文物活起来”等一系列新思想新观点的推动和“推动文化文物单位文化创意产品开发”等政策利好下，加之文博机构自身转型发展的需要和故宫文创良好经济与社会效益带来的示范效应，同时适应国内文化消费需求旺盛且升级的趋势，博物馆、美术馆、图书馆等国内文博机构纷纷试水开发多种载体和形式的文化创意产品，如《国家宝藏》《上新了·故宫》等文化综艺类节目，依托馆藏文化文物资源开发文化创意衍生产品等，部分机构还开设了线上销售渠道，在引导公众欣赏器型之美的同时，通过文化消费的方式传播文物蕴含的历史价值、文化价值、审美价值以及时代价值。此外，除了国内文化文物机构集体试水开发文创产品外，英国大英博物馆、美国纽约大都会艺术博物馆、俄罗斯艾尔米塔什（冬宫）博物馆、法国卢浮宫等全球知名博物馆也在近年先后进驻中国开设线上商店销售文创产品，并取得了良好的收益。
基于文博机构文创产品在文化传播、文化认同、文化自信增强中的重要作用，“文创产品作为博物馆与社会接轨最具创造力和活力的媒介，能推动博物馆与民众的互动，有助于文化的传播”①，本文以中外10家文博机构线上销售产品为研究对象，通过分析其线上销量较高的文创产品的消费偏好与消费评价来探讨文创产品消费何以构建消费者的文化认同、增强消费者的文化自信。具体来说，本文依据世界级、国家级、区域级、专业级四个指标选取了中外10家开设了线上商店的文博机构，按照店铺产品销量排行榜选取销量排名前10位共计100件畅销产品作为分析对象，从消费端与生产端两个方面探究这些文创产品消费与生产；从消费端看，通过对这些“爆款”文创产品的消费者评价进行聚类分析，探究这些产品的“使用与满足”，即消费者从“使用”这些畅销单品中获得了哪些方面的“满足”，消费者更关注产品哪些方面的特征；从生产端看，分析这百件爆款文创产品提取的文化元素、蕴含的文化内涵、使用的创意手法，探究生产者通过哪些方式方法传递了何种文化意涵，这些生产者意图是否被消费者接收到，以及生产者意图与消费者需求之间是否存在错位。
此外，本文讨论的文博机构文化创意产品主要是狭义的文创衍生产品，指在文博机构实体商店线上平台销售的，基于馆藏文化文物资源提取文化艺术元素进行创意设计的，兼具实用性与审美性为一体的有形文化产品，不包括原创性展览、文化综艺类节目、具有教育意义的文化服务项目等宏观意义上的文博机构文创产品。
一、作为文化认同载体的文创产品及其消费
作为现代社会学与社会心理学的核心概念之一，认同（identity）指涉对“我（们）是谁”这一问题的理解，其通常被译为“同一性”“统一性”或“身份认同”，是对“某一事物与其他事物相区别的认可，其中包括其自身同一性中所具有的所有内部变化和多样性。这一事物被视为保持相同或具有同一性”②。认同包括社会认同与个体认同，其中个体认同涉及不同维度，包括个人的主观自我认同和外部对个人的评价，主观认同和客观认同等。客观认同通常来自个体的肤色、语言、风俗习惯、生活方式、行为举止等一系列客观的符号、象征和特征，具有客观性、可视性、可感触性，是社会识别与社会互动的重要组成部分，“人们会借助客观的符号来表现、传播和交流自己的认同，也可以通过对一些客观的标志、线索和暗示的观察来对他人进行某种社会分类”③。
人们的认同并非自然而然地形成，除了从先辈继承下来的认同外，其他认同则需要“选择、维护、创造和管理”④ ，这个过程包含着个体主动的选择。在消费社会，个体面临着丰富的商品和生活方式选择，衣、食、住、行、娱乐、媒体接触、体育运动等涉及个体日常生活的消费活动都可以成为人们借以表达认同的符号工具，而消费内容和消费形式选择一方面受制于个体的经济地位，另一方面在很大程度上是由个人的认同决定的，“世界系统范围内的消费总是对认同的消费”⑤。简言之，消费既是个体认同塑造的原料，又受到个体认同的影响和指导。在消费中，商品成为人们借以表达和展现自己身份、地位、形象等认同的符号与象征，人们消费的不仅仅是商品的使用价值，还包括附着在商品上的意义——认同被“投射”到了商品及其消费之中，消费成为认同构建与传播的凭借与桥梁。
人们的身份认同是多重的，包括文化认同、国家认同、族群认同、政治认同等等，其中文化身份认同是决定性因素，它强调“个体对群体成员身份的认同程度，即个人对所属群体的角色及其特征的认可程度和接纳程度”“创造性是身份认同的本质属性”⑥，即个体身份认同是可以被塑造和建构的，既包括自我塑造和建构，也包括被民族和文化所塑造。在消费社会，作为消费重要组成部分的文化消费是个体文化身份认同实现的重要路径。文化消费自萌芽起便被认为具有彰显个人社会地位的功能。1899年，经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》一书中提到人类在满足基本生存需求后，会分化出一个“有闲阶级”，该阶级的消费注重精神层面的自我实现和社会地位的彰显。布迪厄在《区分：判断力的社会批判》一书中继承了凡勃仑的“消费区分阶级”观点，认为个体的文化消费模式及其消费的具体文化产品与其社会空间位置之间存在着相互影响的关系，即个人消费哪种文化产品或以什么方式消费文化产品，取决于其所处的社会空间位置以及基于此产生的阶级惯习，而文化消费活动反过来也会对消费者的社会地位、阶级认同和身份认同起着重构作用，“文化消费活动是个人社会地位的体现，同时它也对消费者的社会地位起着重构的作用”⑦。个人消费图书、报纸还是音乐、演出或者玩具、体育运动，不仅仅是在消费这种文化产品本身，也是在消费附着在产品上的意义，并经由这种“意义”的消费增加文化身份认同。
作为文化产品的重要组成部分，文博机构开发的文化创意产品因产品中凝聚了文化内涵、符号意义、美学特征，同时关照消费者的精神需求与文化偏好，故而成为博物馆通过在空间场所展演展陈、文化教育服务项目之外实现文化传承与文化价值观传播功能的媒介与载体，而消费者对这种衣食住行等满足基本生活需求之外、看似“无用之物”的文化产品的消费，实质上在消费文创产品背后的文化元素、文化内涵、历史故事以及符号意义，并经由这种文化消费满足了其在日常生活中的精神需求与审美追求，体现着消费者的文化认同，“个体对自我的认同以及对产品意蕴的文化的认可形成了共同构建和表达的基础”⑧。
二、消费者视角下的文创产品消费
本文根据世界级、国家级、区域级、专家级等指标选取的中外10家文博机构包括6家中国文博机构、4家外国文博机构，6家中国机构分别为故宫博物院与中国国家博物馆（国家级博物馆），陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆（区域级博物馆），敦煌研究院（专业博物馆）；4家外国机构为英国大英博物馆、美国纽约大都会艺术博物馆、俄罗斯艾尔米塔什（冬宫）博物馆、法国卢浮宫，即“全球四大博物馆”。通过分析以上10家文博机构线上商店畅销产品，笔者探究了文创产品中蕴藏的文化价值与文化内涵是如何传递给消费者、构建了消费者文化认同的。表1列举了10家文博机构线上商店畅销单品的基本信息，包括单价、月销量、文化元素及部分典型消费者评价。
（一）文化资源活化：日常生活审美化
“日常生活审美化”⑪作为20世纪80年代中后期在西方消费文化与后现代主义语境下诞生的一种当代文化景观，正在中国变成一种现实——审美活动和审美消费正在超出艺术边界和有闲阶层，进入普通大众的衣食住行等日常生活之中，有研究发现“新世代”（出生于1980年及以后）消费群体更关注时尚、个性、富有创意的文化产品和服务，如博物馆文创产品、网络文学及其衍生产品等⑫，“产品本身的外观设计、文化内涵和价格是决定购买产品的关键因素”⑬。费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中认为“日常生活审美化”包含三个层面的含义：一是艺术的亚文化主动消解艺术与日常生活之间的边界，认为艺术可以出现在任何地方、任何事物上；二是将生活转化为艺术作品，关注生活的审美消费；三是指充斥于日常生活的符号与影像等视觉文化。文博机构开发的文创产品必须契合当下“日常生活审美化”的审美消费趋势，将审美意蕴融于产品之中，为消费者提供审美愉悦，才能获得消费者的认可，进而实现经济追求和文化传承传播功能。
就“审美”的具体意涵来说，德国哲学家沃尔夫冈·韦尔施在《重构美学》中将其归纳为如下几个层面⑭：一是感性层面，“审美”是“感性的”的同义词，但又不是粗俗的感性，而是精神化的、高尚化的感性，指向高雅、崇高的境界和超脱的立场；二是与感觉和知觉相连的层面，感觉层面的“审美”指向快感和趣味（有趣），而快感尤其是那些“自然而然给人愉悦的物体中的那些非关本能的方面”，知觉层面的“审美”指向事物的表层、外表和外观，“形相”“显见”“侧重外表”“外向”“浅表”等是相似的表达；三是实用层面的审美，指向设计，特别是好的设计、“形式优美”的设计，以及“不是通过内容的改变，而是通过材料和对象的高超安排和引人入胜的组构，来给人以愉悦”。文创产品若想满足大众“日常生活审美化”的需求，则必须满足人们的“审美”需求，这种对“美”的主观需求在浅层次上表现为通过外观设计满足消费者愉悦、快感、有趣等非粗俗的感性需求，否则便无法打动消费者。
10家文博机构线上商店的100件热销文创产品中，87%的产品获得了“外观设计好看”的消费评价，“颜值在线”及其近义词“好看”“漂亮”“精致”“美”等是消费者对产品外观评价中的高频词，而“喜欢”“爱了”等表明消费者态度的高频词则体现了消费者在文创产品消费中获得的审美满足。消费者对热销文创产品外观的喜爱主要来自产品的设计感，包括产品的形构造型、图案花色、色彩色调以及随之而来的“气质”，以杯具为例，故宫的龙袍造型猫杯和柿子造型事事如意杯、中国国家博物馆基于宋代“天文图”碑拓片开发的茶具、大英博物馆的盖亚·安德森猫青铜像造型马克杯和玻璃杯、纽约大都会艺术博物馆Tiffany系列木槿花和郁金香玻璃杯、卢浮宫的建筑造型保温杯等均获得了消费者对杯具造型、图案、配色等方面的极高评价，如“杯子颜色质感很高级”“造型独特可爱”“尊贵的皇家色彩搭配国风花纹”等。
（二）文化价值表达：文创产品消费中的故事性体悟
在内容丰富、种类繁多的文创产品中，消费者选择一种文创产品而非另一种，主要基于自身对文创产品的理解，这种理解包括两方面，一方面是消费者对文创产品“审美”价值的欣赏，另一方面则是对文创产品所蕴含文化内涵的识别与认可，即对潜藏在产品中的“寓意”的消费，这种寓意主要是通过故事化的方式传递的。文创产品的“故事化”，就是将产品置于一个情境中，在这个情境中可见人、见物、见精神，通过满足人类“听故事”的基本需求，引发消费者的情感共鸣，进而导向对产品的消费。作为开发者与消费者之间的一种交流方式，附着在文创产品中的故事因其对历史情境、文化语境或使用情境的还原，情节的丰富性，人物或角色的命运感以及带来的想象空间生动地表达着文化内涵、意义与价值观念等抽象的精神层面的内容。“故事化”一方面将文创产品从抽象的历史与文化中解放出来，获得说服力与合法性；另一方面又因“故事”天然具有的传播力使得以静态“物”存在的产品转化为拥有丰富解读空间即意义的“事”，使文创产品获得了更大的传播势能，这意味着受众主动探寻文创产品背后意义、成为文创产品消费者的可能性。“故事是文创理念的最好传递，好故事是文化内涵和创意表达的紧密结合”⑮。
文创产品与其背后的故事是相互建构的——讲述独特的故事正是文创产品的动人之处，而文创产品欲以传递的文化则要借助故事的方式才最可能为大众所接受与认可，即文创产品中的故事先要能够打动人，文创产品才可能打动人。10家文博机构的百件畅销文创产品大多讲述了生动的故事，而这种故事也为消费者所识别和认可，消费者的购买评价中充斥着“寓意好”的评论。故事性最为突出的“爆款”文创产品要数苏州博物馆的文徵明紫藤种子衍生品和大英博物馆的盖亚•安德森猫天气预报风暴瓶。苏州博物馆以“明四家”之一文徵明于480余年前手植的紫藤为原型，开发了文衡山先生手植藤种子文创产品，产品为一盒紫藤种子，该产品一经推出就迅速走红，除了产品本身迅速售罄外，还被媒体争相报道，种子产品背后的故事、寓意和文化内涵获得了广泛的传播。大英博物馆基于达尔文与其指挥官共同发明的具有天气预报功能的风暴瓶为原型，基于馆藏文物埃及盖亚·安德森猫青铜像开发出了猫造型的风暴瓶，该产品近一年稳居线上商店销量之首，其间又有其他文博机构也基于馆藏文物推出了独角兽造型和鹿造型的风暴瓶，但其销量远远无法与大英博物馆首创的风暴瓶相媲美。由此可见，文创产品只有拥有独特而又具体的故事，才会获得持久的生命力，才可能成为“爆款”为消费者所认可。
（三）文化内涵传递：文创产品消费中的“体验价值”凸显
文化内涵、文化价值和文化意义无法自动获得消费者的认同，唯有借助文化产品经由消费才能实现，“如果一个文化资源不能提供切入点，使日常生活的体验得以与之共鸣，那么，它就不会是大众的”⑯，体验价值凸显是“爆款”文创产品的共同特征，即文创产品应具有可体验性，这意味着产品本身的审美愉悦要通过消费者参与、产品与人的互动来实现，即产品生产过程的完成需要消费者的参与，消费者面对的不再是成品，而是完成产品所需的材料或部件包，需要投入一定时间、知识或技能发挥创造力才能获得“完整”的产品。此间，消费者的价值从被动购买转向主动创造，消费者与产品的关系从展示与观赏走向互动。消费者在卷入“生产”过程、与产品互动中获得了潜能发挥、自我实现的快感和愉悦，增进了对产品中所蕴含的内涵、价值与意义的认知、认可乃至认同，“顾客参与或努力能增加其对生产性消费中产出产品的价值评价”⑰。
在10家文博机构的100件畅销文创产品中，部分产品一直位列线上商店销售排行榜前列，属于店铺的“常青款”，这部分畅销常销产品均体现了体验价值的凸显，如陕西历史博物馆与作家马伯庸联合推出的互动解密游戏书《古董局中局：无尽藏》、中国国家博物馆基于馆藏文物开发的折纸灯、苏州博物馆基于建筑大师贝聿铭设计的六座分布于全球的建筑开发的解密游戏立体书、大英博物馆与萌力星球联名开发的乖巧宝宝种草摆件等，均需要消费者的参与才能获得完整的产品，尽管消费者参与的程度不同——中国国家博物馆的折纸灯只需要组装、大英博物馆的种草摆件只需要日常浇水即可，而陕博的互动解密游戏书和苏博的建筑解密游戏立体书则需要“烧脑”，但无一例外消费者均从中获得了体验和参与的乐趣，并在与产品互动中增进了知识和对凝结在产品中的文化内涵的体悟，如“好玩又涨知识”“对历史文物很好的宣传”（陕博）、“灯球要自己拼还能体验手工的快乐”“既有意义也有创意，结合我们中国的传统文化，让原本远在天涯的文物也可以通过一种特殊的方式近在咫尺”（国博）、“喜欢看种子慢慢发芽长大的过程”“孕育新生命的感觉确实让人特别快乐”（大英博物馆）。
（四）中外文创产品构建消费认同路径的异同
上文对中外10家文博机构百款“爆款”文创产品在文化资源活化、文化价值表达、文化内涵传递方面的做法及其消费者评价显示了消费者在文创产品消费时不仅关注产品的使用价值和实用价值，更看重产品的符号价值，即产品传达的审美意趣、体验价值和文化意义。优秀的文创产品必须至少能够满足以下三方面的要求才能构建消费认同：一是顺应消费文化的“日常生活审美化”趋势，满足消费者对“美”的追求、愿意为“美感”买单的消费特点，为消费者提供超越实用主义的产品，在审美和灵韵层面发力。美和美感首先体现在产品的外观层面、视觉层面、形象层面，主要通过创意设计来实现，形构造型、图案花色、色彩色调、技法技艺等都是传递产品之美的重要手段。二是文创产品必须成为一个叙事的空间，即通过讲故事的方式增进消费者对产品中的文化价值的理解、欣赏与认同。消费者先要被产品背后独特的故事所打动、情感上有触动，进而才会产生消费产品的欲望。三是增加产品的可体验性，使消费者在深浅不一的参与中不同程度地卷入产品，在与产品的互动中增进对产品蕴含文化内涵的理解与认同。文创产品的可参与性意味着产品要能够超越实用主义，以费力最小的方式唤起消费者的创造热情，并鼓励消费者纵深介入产品、与产品积极互动。
审美化、故事化、可体验性是中外畅销文创产品共同的特征，但目前中外畅销文创产品对这三大特征的关注度上存在较为明显的差异。
中国文创产品的“故事化”特征更为明显，在相关产品信息的介绍和描述中，产品背后的故事、承载的文化意义被放在突出位置予以强调，文具、笔记本、马克杯、帆布包等畅销单品均被贴上了浓厚的“意义”，如福气、祥瑞、华贵、古典意蕴等；而外国文创产品则更为凸显产品的“审美化”特性，产品背后的故事与意义让位于产品的“美感”，产品元素、形构造型、图案花色、色彩色调、技法技艺等的提取与组合都以“美”为出发点，最终成品在色调、视觉、外观、形象方面的美学特征极为明显。 中外文创产品在审美化与故事化呈现上的差异之处在笔者组织的《文创产品消费动机》焦点小组访谈⑱中获得了验证。受访者均认为目前可接触到的中外文创产品都有背景故事和文化意蕴，但中国文创产品的历史文化意蕴有余、故事内涵丰富，而美感不足；外国文创产品的审美特性突出，产品“好看”尤其是视觉层面的美感更能打动人，“更现代”“更简洁”“更好看”“一看就想买”是受访者提及率较高的词汇。就中外文创产品特征现状的成因，“中国历史包袱太重”“设计者在一款产品中想要表达的东西太多”“中国人的审美受西方审美影响太大”“外国文化艺术机构的藏品与现代人距离更近，更符合现代人的审美习惯，转化为文创产品‘不违和’”等是受访者给出的答案。
三、结 语
随着消费文化的兴起，文化消费成为实现文化认同、增强文化自信的桥梁。精神层面的、抽象而多义的文化无法自动获得公众的认同，传统文化又因其与现代生活的距离而无法直接生发出文化自豪感，故而必须借助有形的、具象化的载体来实现传递与被广泛接受。文博机构开发的文创产品因其对文化资源的深入挖掘、文化价值的创意表达、文化内涵的物化呈现而成为缩短历史文化与大众日常生活距离的媒介，促使公众在消费文创产品、使用文创产品的过程中体悟文化之美，从而加深对文化的认知、理解和认同。文创产品消费是构建文化认同的中介。
目前全国共有博物馆5535家，年接待观众超过12亿人次，这意味着文创产品开发具有丰富的文化资源可供借用，文化产品消费有庞大的潜在市场规模。若要开掘文化资源、释放文创消费潜力，文创产品就必须具备审美性、体验性、故事性才可成就“爆款”，从而满足消费者的文化需求、建构消费认同。审美性是“爆款”文创产品的首要特征，文创产品开发要打破“重故事、轻审美”“历史包袱重、产品不轻盈”或以文字说明表达文化内涵与文化价值的做法。独特的故事也是“爆款”文创产品不可或缺的条件，文化价值表达、引发情感共鸣进而打动消费者都需要以叙事的方式实现。
“爆款”文创产品还要能够使消费者不同程度地卷入，满足消费者的参与需求、凸显体验价值。总体而言，与受众审美需求、故事需求、体验需求错位的产品无法打动消费者促成消费，文化认同与文化自信也就无从谈起。当下，文创消费正在成为人们日常生活的重要组成部分，文创产品逐渐成为弘扬中国传统文化的重要载体，文创产品在满足自身作为商品基本属性的前提下，如效用和品质等，更需要在审美性、故事性、体验性等方面增强吸引力，唯其如此，才能促进文化消费与文创产品消费，在消费中实现中华优秀传统文化的传承与传播，在文创产品消费中感受中华文化之美，促进文化自信增强。
