在刚刚过去的暑期，上海博物馆的古埃及文物出境展“金字塔之巅：古埃及文明大展”热度爆棚，成为众人瞩目的焦点，吸引了大量游客前来参观。而上海博物馆一楼的文创商店，也顺势成为热门打卡点。为契合此次展览，该文创商店被精心打造为一个小型“埃及市集”，近 600 款主题文创闪亮登场，涵盖服饰鞋配、数码、生活家居、潮玩摆件、文具等众多品类，还有定制类产品。这些独具创意、精致美观且充满趣味的文创产品，让游客们或是流连忘返地欣赏，或是兴致勃勃地“疯狂扫货”。
在文旅深度融合的大背景下，越来越多的文创产品和服务如雨后春笋般涌现，极大地丰富了人们的文旅体验，已然成为文旅产业的“标配”。像河南博物院的考古盲盒、故宫博物院复刻的清康熙五彩十二花神杯、甘肃省博物馆的“马踏飞燕”创意玩偶等备受追捧的“爆款”文创产品，凭借其独特魅力赢得广泛赞誉。然而，在这一片繁荣景象的背后，也存在着部分设计平庸、制作低劣的文创产品。所以，如何提升文创设计的整体水平，成为业内持续热议的话题。
一、 切中消费心理，优质产品供不应求
2013 年 8 月，故宫博物院首次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。2014 年，故宫淘宝推出一系列“爆款”文创产品，如“朕就是这样汉子”折扇、顶戴花翎防晒伞、“雍正御批”胶带等，其中“朝珠耳机”更是一货难求。
故宫博物院文创产品的成功，让全国的景区和博物馆都深刻认识到“文创”所蕴含的巨大商业潜力。从那时起，文旅行业开始察觉到文旅消费的新需求，追求个性化、多元化消费逐渐成为人们新的生活方式。
经过近十年的发展，“如今国内文旅产业中的文创设计已达到较高水平。”留意对比世界各地博物馆、景区的文创产品。国内外文创产品都存在一些共性问题。一方面是形式趋同，河南博物院的考古盲盒、圆明园的文创雪糕引发大量跟风，如今在许多博物馆和景区都能买到类似商品；另一方面是质量参差不齐，好的设计产品常常被抢购一空，而大量粗制滥造的冰箱贴、文具等却无人问津。
“日本的文创设计值得我们借鉴。”日本各地、各景点的文创产品形式差异较大，每个地方都能买到相对独特的产品，而且平均质量和设计水平较高。
那么，如何进一步提升文创设计的平均水平呢？河南博物院文创办公室主任宋华曾指出：“设计环节不一定是资金投入最多的，但一定是最耗费精力的。”她表示，好的产品设计是精心打磨出来的。在进行产品开发时，馆方会和设计团队在文化意象的选择、产品品种的确定、创意设计的细节等方面进行深入交流与磨合。
设计前期的准备工作至关重要。除了深入了解甲方需求，优秀的设计团队会投入大量时间和精力进行市场调研，并从调研问卷中提炼出设计核心关键词，最终围绕这些关键内容展开创意和设计。
二、策略清晰，充分释放商业价值
对于一个文创产品的设计项目，设计师团队通常会从策略、创意、设计、制作等维度进行深入探讨。策略包括市场策略、品牌策略、传播策略等；创意是产品的亮点所在；设计在这里指狭义上的美学设计；制作则涉及产品的材质、制作技艺等呈现形式。
舞蹈诗剧《只此青绿》是针对不同传播策略进行文创设计的经典案例。2021 年 8 月，舞蹈诗剧《只此青绿》在国家大剧院首演，将《千里江山图》所代表的宋韵美学演绎得淋漓尽致，票房与口碑双丰收。
与此同时，剧目文创产品的开发也备受观众喜爱。中国东方演艺集团党委书记、董事长景小勇告诉记者，《只此青绿》文创产品的开发始于二轮巡演，当时青绿文创设计团队共设计推出 21 款文创产品，销售产品超 5 万件；三轮巡演共设计 32 款文创产品，销售产品超 3 万件（套）。如今，该剧正在进行第四轮巡演，截至 2024 年 4 月，销售文创商品已突破 10 万件（套），销售额突破 700 万元。
中国东方演艺集团舞美中心文创组设计师孟昭然介绍，为配合剧目演出轮次，第一阶段研发的文创产品主要以与剧情相关联的形象塑造为主，第二阶段开始注重意象化的设计表达，到了第三阶段则更关注与观众的情感连接。
例如，2022 年，中国东方演艺集团制作了一款以《千里江山图》为原型的口罩送给观众，方便观众拍照打卡，将宣传效果发挥到极致。此后，中国东方演艺集团又陆续开发了冰箱贴、钥匙扣、徽章等文创产品，逐渐实现了剧目文创从装饰性到实用性的拓展。
“到剧目首演两周年纪念时，我们推出了一个票夹，里面附送剧组的 100 场、200 场、300 场合影留念照片，我们的初衷是让观众在翻开票夹时就仿佛和剧组一起经历了 300 场演出，建立与观众更深的情感连接。”孟昭然说道。
“定价差异”也是出品方市场策略的一种手段。在上海博物馆的“金字塔之巅：古埃及文明大展”文创产品中，200 元以上的产品只占 10%左右，50 元以下文创产品占了 47%左右。在更追求性价比的消费趋势下，大大提高了人们的购买几率。据上海博物馆文创中心副主任冯炜透露，该展览文创产品推出首日，销售额就突破了百万元。
三、好创意离不开好设计、好工艺
创意无疑是四个维度中最具吸引力的。从“朝珠耳机”到“故宫口红”，故宫博物院的创意总是让人眼前一亮、回味无穷。
故宫博物院曾对围绕故宫 IP 开发的文创产品提出“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。元素性是指所有文创产品必须突出故宫的元素；故事性是指产品要能讲述其背后的故事；传承性是指产品以传播中国优秀传统文化为出发点，让其与现代人的生活对接，从而让人感受并接受这种文化。
2019 年，故宫博物院设计了一款故宫初雪调味罐，将故宫红墙金瓦、铜仙鹤和石狮子三个经典景观作为视觉主体，当罐内装入雪白的盐或糖时，便呈现出雪后故宫的美景。出色的创意不仅收获广泛好评，更让该产品畅销。
具体到形象设计，是对设计师能力的考验。在巴塞罗那巴特罗之家的文创商店，出过一款文创签字笔，价格便宜，整体设计非常简单，就是塑料材质透明的笔。但它在笔的尾端弯了三条曲线，而这曲线恰恰就体现了高迪曲线的精髓，让人感到非常巧妙。”
如何将好的设计落地，就涉及制作环节。许多博物馆都有镇馆之宝，这些国宝文物本身就具有很高的“流量”，将其形象转换为文创商品其实是事半功倍的事情。但很多博物馆可能由于预算原因，没能采用好的材质和印刷技术，将原本精美的图案、纹样制作得“劣质”，无法激发人们的购买欲。
在德国魏玛包豪斯博物馆，人们曾被一款钢制的三棱比例尺文创所吸引。“这款文创产品在那里非常受欢迎，它的创意并不突出，但在策略和制作上却极为出色。”因为包豪斯博物馆参观的观众大多是具有艺术设计教育背景的人，或者是设计领域的从业者，因此三棱比例尺的实用性非常强；其次，这把尺子采用全钢材质，制作精良，凸显了很强的工业美感，非常有质感。
四、培养设计师的跨学科学习能力
“好的文创产品一定是兼顾策略、创意、设计和制作四个方面的，并根据不同情况而有所侧重。”只要是“爆款”无一不是在某些方面精准切中了群众的需求。这就要求设计师不能只关注狭义设计的视觉表达，而应具备跨专业、跨学科的能力。
“设计师的工作不仅仅是设计图案、图形，必须要多到工厂、印刷厂去了解制作工艺，这样才能让创意的功效最大化。”设计师还应具备运营和品牌等方面的知识，这样才能更好地理解甲方的需求，让产品开发的过程更加顺畅。
对此，中国国家地理·中华遗产运营总监林少波持相同观点。近年来，《中国国家地理》与不少文博单位合作开发文创产品，林少波在接受采访时指出：“希望有更多高校开设相关专业，培养文创策划和运营人才。这个学科涉及的内容复杂而多变，要求学生在掌握文创设计的材质、工艺、成本等基础知识的同时，还需要业界导师加入，让学生在学习过程中做到理论和实践相结合。”
对于设计师的培养，不应忽视青少年美育工作的作用。自 20 世纪中叶起，日本就极为重视对青少年的美学意识及艺术创造力的培养，才形成了如今日本设计界人才辈出的景象。 “在日本经常能看到原研哉、深泽直人等设计大师参与到青少年的美育活动中，可见日本对美育的重视。”
美育不仅仅是艺术技能的培养，更是一种情感、态度和价值观的教育，它能够帮助青少年更好地感受自然之美、艺术之美和生命之美，从而提升他们的幸福感和生活质量。只有全民审美不断提升，才能培养出更高水平的优秀设计师。
此外，必须重视的是，文创设计的抄袭问题日益严重，这对文创产业的市场秩序具有很强的破坏性，非常不利于原创设计的发展。中国科学院大学知识产权学院院长、特聘教授马一德指出：“文创产业是知识产权保护领域一个非常重要的产业，如何在立足产业特色的基础上，探索形成针对性强并且实用的文创产业知识产权保护措施，是当前和今后值得关注的重要问题。”马一德表示，创意是文创企业的最大“资本”和核心竞争力，文创知识产权保护需要从创意抓起，厘清文创知识产权保护边界。
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